Согласитесь, вам, как рекламодателю важно не просто донести своё сообщение до потенциальных покупателей, а ещё и эффективно воздействовать на них. Конечно, для этого обычно рекламу нужно повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Однозначного ответа нет, ведь количество необходимых повторов в каждой рыночной ситуации будет требоваться различное.

На частоту рекламы влияют такие факторы как:

• кумулятивный эффект
• цели рекламы
• специфика аудитории
• вид продукта
• содержание рекламы
• размер рекламы
• вид рекламоносителя
• рекламный шум
• конкуренция
• охват
• интенсивность

Модели эффективной частоты в медиапланировании

Мы живём со время, перенасыщенное событиями. И человек зачастую игнорирует то, что предстаёт перед ним один единственный раз. Такое событие может быть воспринято как случайное, незаслуживающее внимания. Отсюда вытекает логичный вывод, что единичное размещение рекламы редко даёт ощутимый эффект. Хотя многие практики убеждены в том, что при определённых условиях, значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

И всё же, когда нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или частовстречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим её срабатыванием в определённый момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы.

Считается что двукратный повтор не намного эффективнее однократного. Известный исследователь Х. Кругман, утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания, и трёх раз – для формирования отношения к сообщению. Однако, заметьте, ещё не для принятия решения и, тем более, начала действия.

По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т.д.). Есть и предположение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта.

Откуда такие разные цифры? Важным фактором является сам человек, точнее особенности восприятия. Одна из самых известных и подтверждающихся на практике моделей, характеризуемая S-образной кривой,  утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем её эффективность начинает медленно снижаться. Т.е., для сохранения эффективности своей рекламы в целом, через определённое время нужно её обновлять: модуль в газете, ролик, объект рекламы, картинку …

Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Просто потому, что нет какой-то одной, универсальной, подходящей абсолютно всем формулы, волшебной таблетки. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и многих других. А ещё от того, к какому типу в большей степени относится ваш клиент: новаторы, традиционалисты, консерваторы. Например, как вы сами понимаете, первые из них с удовольствием используют новинки, а последним нужно сначала привыкнуть к информации, товару, и лишь затем ввести это в свою жизнь. И от того, каких людей именно среди ваших покупателей больше, что вы им предлагаете сейчас, какими словами это говорите, так же будет зависеть общий отклик на конкретную рекламную кампанию.

Именно из-за такого разнообразия факторов, базовым минимумом обычно принимается, по меньшей мере, трёхразовое воздействие на потребителя. Отсюда и специальный термин «эффективная частота 3+» (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше).

Когда нужна высокая частота в медиапланировании

Когда цель конкретной рекламной кампании – информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи и т.д., обычно требует относительно небольшого количества повторов. При этом они должны быть достаточно концентрированными по времени.

Убеждение в выгодности приобретения своего товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определённое, нужное нам, действие.

Когда задача – как формирование доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге.

Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

В современном мире на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений. И мы перестаём обращать внимание на этот информационный шум. Выхватываем из него лишь самое впечатляющее, в том числе, и по повторяемости. То есть компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума.

Ситуация, когда рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если мы не разместим своё объявление, покупатели откликнутся на предложение конкурента.

Уровень эффективной частоты тесно связан и с показателем охвата. Так, после одной демонстрации рекламы охватывается определённый минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро растёт. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, уровень же частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) растёт.

Интенсивность и частота в медиапланировании

Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Чем выше уровень интенсивности, тем быстрее растёт уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Это может быть нам даже на руку – смотря какие цели и задачи стоят перед конкретной рекламной кампанией.

Многолетним опытом выявлено – для того, чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, её необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако это средние цифры. Конечно, в каждом конкретном случае нужно делать собственный выбор с учётом выбранного носителя, преследуемых задач, аудитории и остального.

В зависимости от целей рекламы, её интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

• Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определённого срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Чаще всего, такую интенсивность применяют для поддержки постоянного уровня знакомства с маркой товара. Заметим, что этот вид медиапланирования, обычно, по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям.

• Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется, когда на рынок выходит новая компания или новые товары и услуги.

• Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы, вне зависимости от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т.д. Такой подход можно использовать при цикличных поставках товаров.

Импульснаяподача тем целесообразнее, чем ниже бюджет. Этот способ поможет даже мелкому рекламодателю охватить такую же аудиторию, что и крупной компании с большими бюджетами.

• Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника. Кстати, даже и в этом случае есть несколько возможных стратегий. Например, делать упор перед началом или уже к концу высокого сезона. Однако это тема для отдельного разговора.

Как вы заметили, в целом, разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определённый промежуток времени на определённом рынке.

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях: исходя не из точных показателей, а лишь из определённых ориентиров. Просто повторение является, хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на свою целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, а ещё и не доносить рекламу до потребителя в количестве, больше чем необходимо. Большое количество повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В определённый момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно. То есть наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать, – уже отреагировали.

Пара простых графиков, которая поможет вам сориентироваться в текущей ситуации и планировать собственную маркетинговую активность:

Алеся Лаваль