(3522) 45-95-70

Заказать звонок

Вы здесь

05 декабря 2014
Эффективная радиореклама – новые возможности для бизнеса.

Радиореклама – это универсальный инструмент для малого, среднего или крупного бизнеса. Чтобы достигнуть максимального эффекта, нужно грамотно продумать цели и задачи, которым должна отвечать рекламная кампания в целом.

 

С чего следует начать при создании рекламы для радио?

 

Всегда следует начинать с вопросов: «Что я хочу получить от ролика (отношение или действие? И какое именно?), на какой сегмент рынка он должен быть рассчитан (кто эти люди, что для них важно, на что они реагируют – покупательское поведение), и что конкретно он должен предлагать потребителю?». И когда вы определились с тем, какой тип ролика наиболее выигрышно раскрывает ваши предложения, переходить к написанию сценария и выбору диктора.

 

 

Основные виды роликов, между которыми существуют принципиальные различия, – это информационный, игровой, имиджевый и вокальный ролик. И ещё существуют комбинации, находящиеся на стыке двух разных типов.

 

Нельзя однозначно утверждать, какой формат радиорекламы более эффективен: товарная (продающая) реклама или имиджевая.

 

Выбор типа ролика зависит от многих факторов. Например, для малого бизнеса, скорее всего, нужен очень простой – информационный – ролик, который расскажет о том, какой конкретно товар ваш покупатель сможет найти и почему именно у вас.

 

А для крупных производителей и среднего бизнеса имиджевый радио ролик с коротким «звуковым логотипом» или аудиоидентификатором будет так же эффективно работать, как и картинка. Все фирмы делают себе логотипы, визитки, печатают календари и другие визуальные сувенирные продукты, которые направлены на узнаваемость, но мало кто задумывается, что такой же имидж можно создать и в звуке. Можно разработать уникальный музыкальный логотип (например, «Ммм... данон» или четыре незабываемые ноты компании «Intel»), который вы будете использовать во всех телерадиоэфирах, и потребители сразу узнают, что именно вы, а не ваш конкурент предлагает на данный момент то, что им нужно.

 

Как создать хороший сценарий для радиоролика?

 

В принципе, хорошо продуманный, ясный, чётко сформулированный радиоролик можно использовать на разных по формату радиостанциях, и он везде слушается уместно. Однако если объект продвижения (ваш товар, услуга, специальная акция) принципиально по-разному должен преподноситься разной аудитории, то делать несколько сценариев и записывать разные ролики просто необходимо. Так, обычно для старшего поколения важен упор на традиции и надёжность, а более молодая аудитория чаще реагирует на современность, новинки. Ещё стоит обращать внимание на музыкальную подложку ролика. Если вы хотите динамичный, заводной ролик, то в эфире, например, радио «Relax» он вызовет, скорее, негатив и отторжение, чем понимание сути вашего сообщения.

 

Хороший сценарий – это уже половина успеха ролика. И написание сценария – это не менее сложная задача, чем запись голоса или обработка звука.

 

Допустим, у нас стоит задача записать информационный ролик. То есть предложить слушателю ваши товары или услуги в максимально сжатом, упрощённом, лёгком для восприятия виде. Зачастую сценарии к этому типу роликов заказчики пытаются написать сами, поскольку считают, что перечислить список товаров и контактную информацию – это элементарно. Однако написанное на бумаге и озвученное голосом воспринимается почти всегда по-разному. На слух мы не можем воспринимать длинные фразы, сложноподчиненные предложения и списки товаров/услуг а-ля прайс (разумеется, речь сейчас идёт о восприятии неподготовленного слушателя, который услышал рекламу по радио и не сосредоточен специально на ней). Поэтому мы всегда пишем сценарий, учитывая эти нюансы аудио-рекламы. Так, важно выделить одну главную мысль/товар/услугу, о которых вы хотите сказать, и конкретный простой первый шаг от покупателя.

 

С осторожностью следует относиться к юмору в сценариях. Разумеется, юмор наиболее уместен в игровых роликах. Более того, в информационных роликах юмор неуместен совсем, а в имиджевых – только в том случае, если это чётко выверенный маркетинговый ход. Кроме всего прочего, желая смешной ролик, задумайтесь: сколько раз лично вы смеётесь над одной и той же шуткой? А ваш покупатель, который будет слышать эту шутку изо дня в день, неделю за неделей, – она его будет так же радовать?

 

Ещё один не самый распространённый вид роликов – это песенные (вокальные) ролики. Песенные ролики в исполнении самых разных певцов, в том числе и детские песни, очень хорошо запоминаются и оставляют положительное впечатление о рекламируемом брэнде или товаре/услуге. При этом песню очень осторожно нужно использовать для товарной рекламы, конкретной акции с ограниченным сроком. Также имеет смысл сочетать песню с простой информационной частью, которая сфокусирует внимание, например, на призыве к звонку и номере телефона.

 

Какой голос лучше подобрать для радиорекламы?

 

Ориентироваться надо на сценарий и на смысл, заложенный в нём, потому как тембр диктора и его актёрские способности не всегда универсальны. Если мы хотим прорекламировать женскую косметику, то выбрать можно и мужской, и женский голос, однако он должен отвечать тому возрасту, на который ориентирована данная продукция.

 

Согласитесь, будет немного странно, если про крем от морщин рассказывает 15-летняя девочка, а про приборы для эпиляции – грубый мужской голос.

 

Вот ещё часто встречающаяся история: сценарий предполагал мужской голос, и идея была подана таким образом, что до самого конца было непонятно, о ком говорит мужчина: о своей любимой женщине или любимой машине. Заказчик после прочтения сценария настоял на том, что озвучивать должна женщина. Больших усилий стоило переубедить заказчика в его стремлении, потому что в данном случае терялась вся интрига ролика, и он становился абсолютно бессмысленным.

 

В какое время лучше давать радиорекламу?

 

Выпуск рекламы обязательно должен коррелировать с той аудиторией, которой вы хотите предложить вашу услугу или товар. Другими словами, рекламировать службу такси в 11 утра – малоэффективно, так как самый спрос на эту услугу – раннее утро, когда все куда-то опаздывают, или поздний вечер, когда засидевшиеся в гостях люди уже не имеют другой возможности добраться домой. Или можно взять в качестве примера целевую аудиторию, состоящую по большей части из домохозяек: очевидно, что ролики для них имеет смысл крутить как раз в дневное время, когда они уже отправили детей в школу, а мужей – на работу и занимаются своими домашними делами. Скорее всего, именно в это время они услышат радиорекламу, рассчитанную на них.

 

Кстати, если мы говорим о различных программах, хочется вспомнить о таком уместном способе размещения, как спонсорство. Например, если на той радиостанции, которую вы выбрали для себя в качестве размещения, есть программа, посвящённая автомобилям, а вы как раз продаёте новый «Москвич-кабриолет», максимально эффективно будет напоминать о вашем предложении слушателям именно в рамках этой программы, т.к. в это время соотношение целевой и нецелевой аудитории будет максимально выгодным для вас.

 

Как померить эффективность радиорекламы?

 

Эффективность рекламы можно посчитать единственным способом – измерить конверсию, то есть запустить ролик и посчитать, сколько новых клиентов к вам пришло или вернулось старых. При этом обязательно надо помнить о том, какое действие мы просили совершить своих клиентов. Например, если в ролике мы призывали звонить, то замерять количество пришедших будет просто нелогично. А если мы запускаем имиджевый ролик, чтобы повысить уровень знания своей компании среди выбранной аудитории, то и замерять потом мы будем то, на сколько больше людей стало знать о вашей компании и товарах. И сравнивать, конечно, с замерами, предшествующими этой рекламной кампании.

 

Впрочем, как правило, у компаний-заказчиков радиоэфир не является единственной рекламной площадкой, и измерение конверсии усложняется за счёт того, что обычно рекламные кампании пересекаются между собой. Поэтому следует принимать во внимание второй аспект оценки успешности рекламы на радио: точность восприятия целевой аудиторией – поняли ли люди, что мы от них хотели.

 

Радиореклама должна восприниматься как личное обращение. Если, прослушав ролик, человек не поймёт, что товар сделан именно для него и именно так, как он мечтал, вряд ли он будет его приобретать, поэтому задача рекламы – создать такой образ компании, чтобы каждый потенциальный клиент сумел найти в ролике то, что им дорого и близко. И ролик, который не воспринимается целевой аудиторией как направленный именно на них, можно назвать неудачной работой. Именно по этой причине мы настоятельно рекомендуем говорить в ролике о выгодах, которые получит ваш покупатель, и перестать в рекламе «якать».

 

И ещё один важный момент. Надо отметить, что не получат ощутимого эффекта от размещения рекламы на радио тот товар или услуга, которые в принципе не имеют своей аудитории среди слушателей выбранной радиостанции. Это как рекламировать «розовый телефончик в стразиках» на радио «Business FM».

 

Какие типичные ошибки совершают при изготовлении радиорекламы?

 

Радио давно звучит во всех видах транспорта, в магазинах, кафе, торговых павильонах и просто в наушниках – это ли не самая массовая реклама вашего предложения для потенциальных клиентов? Но даже будучи у всех на слуху, при производстве рекламы для радио клиенты допускают две типичных ошибки:

 

1. Чаще всего клиент просто не знает, чего хочет. Это приводит к тому, что невозможно предугадать, что он придумает в следующий момент, и ответить на самый главный вопрос при создании радиорекламы – выяснить, что хотим получить в итоге.

 

2. Некоторые клиенты отказываются заполнить предложенный им бриф, так как считают, что, поговорив с менеджером по телефону, они уже донесли до студии абсолютно всё, мы всё запомнили и правильно поняли. Бриф необходим, чтобы избежать недопонимания в дальнейшем, создать продукт соответствующий ожиданиям клиента, и вовремя скорректировать разногласия относительно сценария, звука, стиля аудиоролика.

 

Ставьте перед своей рекламной кампанией чёткие, достижимые и измеримые цели. А мы всегда готовы сделать для вас действительно работающий инструмент. Звоните: (3522) 41 25 70!

 

 

 

Алеся Лаваль, радиохолдинг «Радио 45»,

 

Анна Ковалева, студия «Audio-Reclama.ru»

Добавить комментарий