Давайте с вами посмотрим, что же вообще это за зверь такой – гарантия, и какая она бывает. А главное – зачем она нужна?

 

Гарантия – очень мощный инструмент повышения конверсии. Большое количество покупок НЕ совершается потому, что клиенты боятся рисковать: «А вдруг я куплю – а мне не подойдёт? А если мне не понравится? А если оно сломается?» и т.д.

 

Понимая это, западные маркетологи напрявляют всевозможные усилия на то, чтобы от этого «риска» клиентов избавить и даже придумали отдельное понятие – «risk reversal» – взятие рисков покупки на себя.

• Гарантия возврата денег

Конечно, лучше всего работает гарантия возврата денег. Желательно с минимумом ограничивающих её условий. Но многие такую гарантию давать боятся. Некоторые с неохотой её озвучивают, даже если обязаны давать её по закону. Например, наши законы обязывают продавца обуви вернуть деньги покупателю в течение 14 дней после покупки по любой причине, не только из-за брака. Но, скорее всего, ни в одном обувном магазине вы об этом не узнаете.

А теперь представьте, насколько более привлекательным в глазах клиентов станет обувной магазин, открыто и активно рассказывающий об этой гарантии, – в рекламе, в информационных табличках в магазине, устами продавцов и т.д. Конверсия в его магазинах существенно повысится.

 

Итак, самый важный тезис этой главы — гарантию надо «выпячивать», её необходимо всячески пиарить и рекламировать, о ней нужно гордо заявлять. Только так она будет приносить пользу вашему бизнесу.

Сколько раз вы, сами будучи покупателем, сталкивались с ситуацией, когда у компании, в которой вы намереваетесь что-то приобрести, нигде нет ни слова о гарантиях – ни на сайте, ни в рекламных буклетах или каталогах, ни где-либо ещё. Вы спрашиваете:

И вы можете тогда сказать им примерно следующее:

– Вы понимаете, что ваши клиенты так и не узнает про ваши гарантии до тех пор, пока не начнут читать договор перед его подписанием (если вдруг всё же решатся на покупку) или сами не спросят про них? И что чем раньше вы сообщите о своих гарантиях, вы существенно повышаете вероятность покупки, чем оставив эту радостную новость на потом?

И если вам ответом будет что-то вроде: «Хм, и правда…», можете смело советовать им прямо с сегодняшнего дня подробно описывать свою гарантию на сайте, упоминать её в рекламе, буклетах, каталогах и личных беседах.

Однако многие, кто слышат призыв активно «пиарить» свою гарантию, начинают возражать: «У конкурентов гарантия такая же. Зачем о ней говорить вообще? Про неё и так все знают». – И это ошибочное мнение! И вот почему.

Потому что, во-первых, совершенно точно не все клиенты знают о существовании этой одинаковой гарантии. Во-вторых, её наличие «на видном месте» делает вас существенно более привлекательными для клиентов по сравнению с конкурентами, которые про неё молчат как партизаны.

Кстати, именно такая вот гарантия может стать вашим УТП (уникальным торговым предложением), которое выгодно представит вас на фоне одинаковых конкурентов.

Возвращаясь к страху афишировать гарантию. Этот страх основан на предположении, что активное информирование клиентов о гарантии повлечёт за собой увеличение количества возвратов.

Ход мыслей при этом примерно такой: «Если клиенты не будут знать, что им предлагается полноценная замена или возврат денег, то возвратов будет меньше. А если мы будем всем напоминать про гарантии и по первому же капризу возвращать деньги, то возвратов – а значит и денежных потерь – у нас будет больше».

Логика, конечно, верна. При этом она не учитывает один простой факт: даже если количество возвратов по гарантии в результате её активного «пиара» действительно увеличится, это с лихвой компенсируется возросшей прибылью за счёт:

•    большего потока клиентов по рекламе,
•    возросшей конверсии в покупки,
•    перетока к вам части клиентов, которые иначе ушли бы к конкурентам.

Давайте с вами посчитаем. Допустим, вы продает что-либо по 5000 рублей, совершаете 100 продаж в месяц, по двум из которых вам приходится делать возврат. Вы решаете ввести гарантию (или активно её рекламировать) и ожидаете от неё лишь 10%-ный прирост продаж, но при этом тройное увеличение возвратов. Что мы имеем в итоге:

Заметьте, объём продаж с учётом возвратов вырос, даже при развитии довольно пессимистичного варианта. А ведь именно этого мы и добиваемся!

Теперь подсчитайте выгоду в более реалистичном варианте, когда количество продаж вырастет не на 10%, а на 15, 20 или даже 30%, а количество возвратов увеличится лишь в 1,5 раза или вовсе не изменится (если продукт качественный, то, скорее всего, так и будет). Выгода очевидна.

При этом надо, конечно, помнить, что гарантию возврата денег не стоит давать всегда и везде. Есть бизнесы, для которых это просто неприменимо из-за высоких рисков для компании (например, продажа дорогостоящего оборудования с невысокой маржой). Тут каждый должен руководствоваться здравым смыслом и логикой своего бизнеса.

 

Гарантия может стать отличным способом поднять средний чек или продать товар или услугу дороже. Для этого она должна быть не стандартной, а «усиленной». Больше срок – меньше ограничивающих условий для возврата или вообще без них, любые другие дополнительные плюсы для покупателя, которые могут быть ему ценны и за которые он готов будет переплатить.

И «подавать» такую гарантию можно как отдельной категорией в каталоге, так и сделав её частью стратегии пакетирования, о которой мы уже говорили выше.

 

Большинство людей боится брать на себя ответственность. У Каветта Роберта, основателя Национальной Ассоциации Спикеров, есть меткое выражение по этому поводу: «Люди всю жизнь ходят с пуповиной наперевес и ищут, в кого её воткнуть». Иначе говоря, они ищут, кто мог быть взять на себя ответственность за их жизнь, за их решения и их результат.

Чем больше ответственности за это вы готовы будете взять на себя, тем больше готовы будут заплатить вам клиенты. И это очень хорошо работает при продаже любых обучающих курсов, тренингов, коучинга и т.д. За тренинг с гарантией результата люди готовы платить в несколько раз дороже, чем за такой же тренинг без гарантии. Хотя, казалось бы, очевидно, что результаты участника тренинга или обучающего курса зависят только от него – можно привести лошадь к водопою, но заставить пить нельзя.

Тренинг – лишь путеводитель до водопоя, но пройти до него человек должен сам, как и напиться воды. Тренер за него это сделать не сможет. Тем не менее, даже понимая это, клиенты готовы платить больше за гарантии результата. И если они хотят этого, нужно дать им такую возможность.

Из всего нашего с вами разговора можно сделать вывод – гарантии действительно нужны и существенно влияют на принятие окончательного решения покупателем.