Не спешите сокращать маркетинговые бюджеты – они вам еще пригодятся!
Рынок сошел с ума, внутренней логики в происходящем нет никакой, всё упало и падает дальше, все сокращаются, надо сокращаться и нам... В последнее время  в бизнес-среде об этом только и говорят. А стоит ли?

Больше вложишь – больше получишь.

Можно сказать, что это аксиома маркетинга, то есть утверждение, не требующее доказательств, и, что еще важнее, верное и в хорошие и трудные времена. Понятно, что трудные времена на сегодняшний день очень актуально. Так или иначе, но под давлением обстоятельств компании пересматривают бюджеты, особенно, понятное дело, в их затратной части. Многие при этом идут на поводу у своих финансовых директоров и бухгалтеров и выбирают самый простой рецепт: режь всё, что не работает непосредственно на обеспечение функционирования организации здесь и сейчас. Под сокращение попадает и  маркетинг: затраты-то не сиюминутные, а инвестиционные, а тут вроде не до инвестиций. Нужны ли на самом деле столь резкие движения?

Известный американский предприниматель, инвестор, писатель и преподаватель, автор нескольких книг по бизнесу Роберт Кийосаки начал одну из своих недавних – уже в разгар кризиса – лекций для представительства бизнеса так: «У меня для вас хорошая новость и плохая. Хорошая: в новом году конкурентов станет меньше, потому что многим придется уйти из бизнеса. Плохая – одним из ушедших можете оказаться вы». После этих слов Кийосаки развернул перед слушателями газету с «шапкой» «Бизнес переживает трудные времена», спроси: «Хотите, я вам точно скажу, кто выживет?» И, указав на полосную рекламу, продолжил: «Вот эта фирма – вне всяких сомнений. Почему? Да потому что она проводит более агрессивную маркетинговую политику».

Маркетингом, считает Роберт Кийосаки, надо заниматься даже тогда, когда, может, и денег нет – хоть стоять со своей рекламой на углу. «Кто знает, может, вы не только приобретете новых клиентов, но еще и похудеете и загорите».

Не надо жадничать

Независимый консультант по маркетингу Ирина Дмитриева (www.reklaming.ru) убеждена: «Оголтело резать расходы на маркетинг, безусловно, не стоит. Маркетинговый бюджет в любом случае должен оставаться в пределах 5-10 % от оборота.  Если опуститься  ниже нижнего предела, сократятся обороты. Если подняться выше верхнего, при освоении, например, новых инструментов маркетинга, это может подкосить и без того пошатнувшуюся в условиях кризиса финансовую стабильность компании». С этим согласны практически все из опрошенных КД уважаемых членов профессионального сообщества. Причем независимо от отрасли, в которой они работают.

Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу одного из лидеров российского рынка системной интеграции, компании IBS, считает: «Действовать надо с осторожностью, подходить к решению вопроса, взвешенно. Если рубануть с плеча, сократив все на свете, можно и вообще исчезнуть из информационного поля.  Главное во время кризиса, по-моему, не сэкономить на маркетинге, а, проведя его тонкую настройку, сохранить свои позиции и клиентов. Кризис ведь не навсегда.

А вот мнение заместителя гендиректора по маркетингу компании Vestel (производство и продажа бытовой электроники) Евгения Лапина: «Я считаю, если и экономить, то не очень значительно и за счет, возможно, каких-то новых проектов. К тому же присутствие имиджевой рекламы на различных носителях (радио, наружная реклама, т.д.) укрепит у потенциальных покупателей ощущение стабильности  компании и ее продукта. Определиться по конкретным цифрам и долевому соотношению в рамках маркетингового бюджета не берусь: схема в каждой компании, в зависимости от ее задач, своя. Но точно могу сказать: чересчур экономить на рекламе сегодня, поддаваясь охватившей всех панике, значит завтра уступить свою долю рынка конкурентам».

Какие именно решения предлагают профессионалы-практики в сегодняшних обстоятельствах? Прежде всего, ревизия – не сокращение маркетинговых проектов и стратегий, возможно, перенос акцентов. Евгений Лапин, например, полагает, что для ретейла эффективным может быть перераспределение средств в пользу трейд-маркетинга, который может подстегнуть продажи. Для IT и в целом сегмента b2b, по мнению Екатерины Ильвовской, подойдет другой вариант: «Оптимальным мне представляется точечный маркетинг, то есть концентрация усилий и ресурсов на наиболее актуальных целевых аудиториях и продуктах и использование фокусных инструментов.