В Кургане появился качественно новый рекламный продукт – тариф «Radio45». В его основе лежит одновременное размещение рекламы Клиента на шести радиостанциях Кургана. Данный способ рекламы позволяет донести рекламное сообщения до абсолютного большинства слушателей курганских радиостанций. По словам экспертов, эффективность данного размещения информации на радио сопоставима с эффектом от ТВ-рекламы. Эта технология имеет название «куплаж» и разработана в Европе. Мы предлагаем вашему вниманию интервью, которое, надеемся, поможет вам познакомиться ближе с этим рекламным инструментом.

Радиорынок России – традиционно один из наиболее спокойных медиасегментов – сегодня на пороге революции. Причина тому – появление на рынке проекта «Тотальное Радио» – продукта, состоящего из совокупной аудитории шести радиостанций, удачно дополняющих друг друга по принципу куплажа. Участники рынка поговаривают о том, что «Тотальное радио» – первая ласточка, а значит, в ближайшем будущем на российском радийном рынке стоит ожидать кардинальных изменений.

Куплаж существует на многих европейских рынках. Радийный рынок Франции, например, не может представить своего существования без таких объединенных сейлз-хаусов. Кстати, именно во Франции куплаж и был изобретен.

Корреспондентам Радио-Онлайн удалось побеседовать о развитии куплажа во Франции с одним из его основателей – Яном Травайе, представителем консалтинговой компании СССP Медиа.

– Г-н Травайе, как известно, Вам принадлежит идея создания куплажа. Расскажите о том, как все началось…

– Началось все в 1984 году, во французском городе Нант. Собственно, идея создания куплажа принадлежит Жоржу Полински и мне. Скорее всего, на тот момент можно было подумать, что мы чокнутые ребята, но на самом деле наша идея была глубоко прочувствована и проанализирована, для ее рождения были свои предпосылки. В 1984 году во Франции была снята государственная монополия на радиовещание, появились первые коммерческие FM-радиостанции. Началась эпоха радиобизнеса, которого до этого в стране не существовало.

Эти процессы побудили меня и г-на Полински задуматься о том, как создать эффективный инструмент, который помог бы привлечь на радио таких гигантов, как Coca-Cola, L’Oreal и др. За идеей далеко ходить не пришлось – сама география страны нам в этом помогла.

Дело в том, что в связи с географической неоднородностью Франции, а также относительно большой территорией страны, национальные радиостанции, вещающие посредством передачи длинных волн, не могли покрыть всю страну однородно – в западной части Франции при прохождении длинных сигналов, как правило, возникали технические сбои. В частности, такие «дыры» образовывались в городе Нант. К слову сказать, Нант – это один из самых крупных городов во Франции с населением 350 тыс. человек. Эфирные «дыры» на национальном радио, безусловно, лишали крупных заказчиков рекламы части аудитории. Обнаружив этот пробел, мы задались вопросом, как заполнить «дыру». Ответ на этот вопрос, который пришел нам в голову, – собрать локальные радиостанции, вещающие посредством короткого сигнала, и таким образом покрыть все западное побережье Франции, создав единый куплаж (от фр. – couplage –соединение, связь, сочетание). На тот момент в наш первый куплаж вошли 42 радиостанции из западной части Франции.

Для продвижения нового инструмента также была запущена среднебюджетная рекламная кампания, нацеленная на рекламные агентства. Идея кампании была в том, как вылечить синдром «западного дефицита» (под дефицитом подразумевалась обнаруженная нами т.н. «недостаточность аудитории»). Кампания имела успех, клиенты стали покупать продукт. Через 6 месяцев радиостанции потребовали от «МедиаМетрии» включения СМВ в официальный отчет для возможности анализировать данные (так как эти данные имели только те компании, которые продавали продукт). Наш ответ был – нет. (Смеется). Спустя два месяца, разумеется, весь рынок получил данные.

Таким образом, на рынке появился региональный продукт, который являлся дополнением к национальному размещению. Следуя хронологии, несколько позже мы обнаружили такую же проблему – а именно, недостаточность аудитории – на Востоке и на Юге Франции. Так постепенно были созданы «СуперМегаВосток» и «СуперМегаЮг». В результате – появилась единая «СуперМегаФранс», в которую вошло 4 радиосети и 128 региональных независимых радиостанций. Для рынка это был настоящий взрыв.

Безусловно, продукт еще долгое время дорабатывался, совершенствовался. В 1989 году оборот СМФ составил 34 млн. евро. Этот продукт до сих пор существует во Франции под именем «Независимые». В стране это куплаж номер один по аудитории.

– Пытались ли конкуренты создать подобные куплажи на французском радиорынке? И как сегодня развивается куплаж во Франции?

– В течение 5 лет после создания первого куплажа конкуренты пытались сделать нечто подобное, пробовали, делали глупости. Только 15 лет спустя мы стали свидетелями появления удачных куплажей. Сегодня только в Париже насчитывается 15-20 куплажей. На национальном уровне действует 4 куплажа. При этом радиостанции осуществляют продажи как независимо, так и в куплажах. Чем более таргетированными и сегментированными становятся радиостанции, тем более необходимым для реализации их рекламных возможностей становился куплаж.

– Были ли осуществлены подобные проекты – куплажи – в других странах? И везде ли целесообразно строить куплаж?

– В моей профессиональной жизни меня не раз приглашали в другие страны. Я запустил куплажи в Южной Африке, Чехии, Польше и других странах. Во Франции, помимо радийного куплажа, мною был создан и запущен аналог в ежедневной и бесплатной прессе. Единственная страна, в которой мне хотелось бы построить куплаж и в которой мне не удалось это сделать, – это Китай. Но когда я там был – этим еще рано было заниматься.

Безусловно, есть ряд стран, в которых наличие куплажа не является целесообразным. Например, в Швеции, где население составляет всего 10 млн. жителей. Или в Германии, где страна четко поделена на земли, со своими языковыми различиями, в связи с чем рекламодатель покупает либо региональное, либо мультилокальное размещение.

– Каковы преимущества и недостатки куплажа для клиентов? Что отличает куплаж от других способов размещения рекламы?

– У куплажа есть два преимущества или два недостатка – в зависимости от ситуации. С точки зрения аудитории, куплаж позволяет охватить широкие группы населения. Это очень сбалансированная аудитория – по полу, возрасту, доходу и др. При этом куплаж не подойдет рекламодателю с узкой целевой аудиторией. С другой стороны, куплаж стоит серьезных денег – не сточки зрения вложения в тысячу контактов, а с точки зрения того, сколько рекламодатель заплатит за входной билет.

Поэтому куплаж подходит крупным клиентам. Для примера, средняя рекламная кампания в Москве (одна волна) будет стоить рекламодателю от 80-100 тыс. долларов. Это цена входного билета.

Есть два выражения, которые очень живописно и четко объясняют отличие куплажа от других видов размещения: это pret-a-porte и haute couture. Haute couture – это так называемый «костюмчик на заказ», некий пазл, который мы собираем для каждого клиента индивидуально, миксуя радиостанции. Pret-a-porte – это тот случай, когда я прихожу в магазин, покупаю костюм и ухожу. Куплаж – это своего рода pret-a-porte. Для клиента – это очень просто (я не говорю о процессе организации куплажа, так как здесь есть целый набор критериев, которые должны быть тщательно проработаны и определены): эффективно, быстро и экономично.

Елена Султанова,
Таймураз Цориев,
Илона Апраксина

Источник: Радио-Онлайн
Источник информации: Media-online.ru