Радио Кургана

(3522) 45-95-70

Заказать звонок

Вы здесь

Полезно знать!
Полезно знать!

Каждый из нас стоит на эскалаторе, который движется вниз. Когда вы идете вверх, то это только вам так кажется. В это время вы просто стоите.
Чтобы двигаться вперед, надо бежать. Быть впереди всех! В бизнесе особенно!
 
«... приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться  на  том же месте! Если же хочешь попасть в другое место,  тогда  нужно  бежать  по меньшей мере вдвое быстрее!»
Льюис Кэрролл. «Алиса в Зазеркалье»

Дорогие друзья, большое спасибо. Ваше решение прочитать эту статью – для нас очень важно. И мы благодарны Вам за внимание.

Наше стремление – просто, понятно и без лишних слов объяснить основы рекламы в этой статье.
Мы займем буквально 7 минут Вашего времени и чуть-чуть поговорим о том, для чего вообще нужна реклама, как ей пользоваться, чтобы получить максимальный эффект от своих вложений и Вы понимали, о чем говорят рекламщики на своем «птичьем» языке, рассказывая о преимуществах (действительных и мнимых) своего носителя и ругая конкурентов.

Чем больше вопросов, тем больше интереса. Чем больше интереса, тем больше вовлеченности. Чем больше вовлеченности, тем больше успеха. Чем больше успеха – тем больше денег. Вот такая простая математика.


О чем поговорим?
Сначала поговорим о том, что такое реклама вообще и с чем ее едят. Мы поговорим о том, какая она бывает, какими способами она распространяется, и – что совершенно неожиданно –о том, а зачем же она собственно нужна? Далее мы мимоходом развенчаем несколько основных мифов и заблуждений, свойственных людям, которые любят говорить о рекламе.

О чем мы НЕ поговорим?
Мы не будем говорить о том, как ДЕЛАТЬ рекламу – то есть, как составлять тексты и слоганы, писать заказные статьи и пресс-релизы, рисовать макеты, верстать шаблоны и обрабатывать фотоизображения и т.д.

Мы не будем говорить о юридической стороне вопроса – какая реклама легальна, какая нет, что можно делать, а что нельзя. Рекламное законодательство постоянно меняется.

Мы не будем говорить о ментальности русского национального характера. О том, чем российская реклама тотально отличается от всего мира. Нет, конечно, какие-то отличия есть. Но все рынки разные, у всех есть отличия. Мы искренне убеждены, что общие закономерности рекламных технологий и способов продажи рекламы более или менее одинаково действуют во всех уголках планеты, где деловые отношения построены по западно-европейской модели, уходящей корнями в принципы индивидуализма, протестантскую этику, богоизбранность успешного человека и еще бог весть что (это сейчас для нас с вами не так важно). А эти самые деловые отношения построены сейчас именно так фактически везде, спасибо глобализации.

Мы не будем говорить об НЛП. И вообще, о суггестивных текстах, тайных шрифтах, всяких 25-х кадрах, воздействиях на подсознание, секретных посылах, феромонах и прочих полушпионских страстях. Не потому, что верим или не верим, просто даже не хотим начинать дискуссию об этом. Из нее потом не выбраться. Знаем по опыту.

Мы не будем говорить про информационные революции и технологии. Про то, как информация увеличивает энтропию (или уменьшает?). О том, как все на свете является просто информацией (знаковой системой, семиотикой, смысловыми кодами и т.д.) И о том, что реклама – это часть информационного поля, пространства коллективного разума, биосферы, ноосферы и так далее. Мы просто в этом ни черта не понимаем.

Мы не будем говорить о морали рекламы - хорошо это или плохо нужно это или ненужно. Помогает ли она потребителю сделать осознанный выбор или дурит его со страшной силой, вынуждая делать бессмысленные дорогие покупки. Помогает ли она миру в его экономическом развитии или отнимает последний кусок хлеба у абстрактного голодающего из Африки (а на самом деле – вполне конкретного). Необходимо ли это достижение современного пост-индустриального общества или это кровавый пережиток империалистического капитализма.

И последнее.

Мы не будем давать вам автоматических рецептов: мол, сделайте это и это, и всё получится. Да-да, знаем-знаем, мы только что очень разочаровали вас. Вообще, человек так устроен, что очень хочет «волшебных пилюлек». Съел – и порядок. Это желание порождает огромный рынок этих «волшебных пилюлек». Хочется же как? Был толстым – съел таблетку – стал худым. И тут как раз – добро пожаловать, «Гербалайф». Ушел любимый – пошла к колдуну, сожгла волосок – любимый вернулся с низкого старта.

Как-то так, наверное.


ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?

НУ ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ???
Наивный вопрос «Что такое реклама?» стал причиной написания десятков и сотен монографий, исследований, рассуждений и дебатов известных людей на протяжении множества лет. Хотя нам всем кажется, что ответ лежит на поверхности.

У нас с вами нет возможности посвятить остаток своей жизни поискам наиточнейшего ответа на этот вопрос. Да впрочем, это и не к чему. Нам нужно лишь набросать несколько тезисов к определению рекламы. Гораздо важнее – почувствовать «на кончиках пальцев» что это такое и чем это отличается от других явлений.

Реклама в нашем понимании – это коммуникация с деловыми целями.

Официальное определение: «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare –выкрикивать) – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием и т. д...» – так гласит один из толковых словарей. Мы даже специально не даем сноски, потому что абсолютно не важно, какой именно.
Загляните в словарь на вашей книжной полке. Посмотрите в компьютерных словарях. Зайдите в интернет: «Google» в ответ на запрос «определение рекламы» выдает 14 800 000 ссылок . Везде будут разные определения. Не существует единого и «самого правильного» определения, потому что в нашей работе никто не обладает монополией на истину.

Федеральный закон «О рекламе», опубликованный 15 марта 2006 года дает такое определение: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Пожалуй, это определение важно знать, потому что законодательство – это один из тех важных моментов, который, все-таки, волей-неволей, вам придется учитывать в своей работе.

Что же касается нашего мнения, то мы его уже озвучили: реклама – это коммуникация. Со всеми оговорками, что «деловая», что «с целью продвижения», что «широкому кругу лиц» и так далее. Но самое главное –это коммуникация.


ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

Зачем же нужна реклама – вопрос совсем не праздный. Есть типичная фраза про «двигатель торговли», но она мало что говорит в деталях.

На самом деле задачи у рекламы, цели рекламной кампании могут быть совсем разными.

Маркетинговые задачи, которые решает клиент с помощью рекламы могут быть такими:

  • общее увеличение сбыта;
  • привлечение покупателей в магазин;
  • привлечение максимального числа покупателей в короткий срок;
  • увеличение количества пробных покупок;
  • увеличение средней суммы чека;
  • резкое увеличение сбыта одного товара или категории (распродажи);
  • увеличение известности марки;
  • поддержание известности марки на конкурентном уровне;
  • перепозиционирование в другой (более дорогой/дешевый) сегмент.
Какие еще маркетинговые задачи?
  • привлечение внимания к компании;
  • имиджевая реклама;
  • вывод на рынок нового бренда;
  • повышение узнаваемости торговой марки;
  • ознакомление потенциальных покупателей с новой услугой;
  • информирование о распродаже;
  • поддержание лояльности к бренду рекламодателя.
И еще много других (кстати, каких?). Понятно, что само рекламное сообщение и выбор каналов его коммуникации – сейчас мы поговорим о медианосителях – будут в каждом случае разными.


КАКАЯ ОНА БЫВАЕТ?

1. реклама на щитах на улицах (наружная реклама);
2. рекламные плакаты на улицах;
3. рекламные плакаты на остановках общественного транспорта;
4. реклама по телевизору;
5. реклама по радио;
6. реклама в обычных газетах;
7. реклама в рекламных газетах и газетах платных/бесплатных объявлений;
8. реклама в журналах;
9. реклама в справочниках;
10. реклама в кинотеатрах;
11. реклама в магазинах (indoor);
12. реклама в интернете;
13. реклама в автобусах, троллейбусах, трамваях, метро;
14. реклама на автобусах, троллейбусах, трамваях;
15. реклама на грузовом транспорте;
16.раздача листовой на улице;
17. листовки в почтовом ящике;
18. листовки и буклеты присылаемые на работу;
19. выставки, презентации;
20. раздача образцов товаров в магазинах;
21. ... (и так далее).

Это полный список? Разумеется, нет. В общем, это все можно продолжать почти до бесконечности.

Другие классификации

Кроме классификации по носителям, встречаются часто классификации основанные на:
  • используемых органах чувств;
  • мере диалогичности (односторонняя или вовлекающая реклама);
  • охвате аудитории (массовая и персональная или медийная и директ-реклама)
  • тематике – коммерческая и социальная (политическая, общественная, экологическая и т.д.)

КАКАЯ ОНА ДОЛЖНА БЫТЬ?

Какой должна быть продающая реклама?
Реклама, как маркетинговый инструмент,  необязательно должна быть креативной, гениальной или там, скажем, шедевром. Она должна, с нашей точки зрения, просто добротно сделать 5 вещей:

1. обратить на себя внимание;
2. четко сообщить предложения, которое интересно и понятно потребителю;
3. вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и опасения;
4. запомниться;
5. стимулировать потребителя к действию, увлечь за собой.
 
Важно!!
Чтобы быть эффективной, рекламе нужно:
- привлечь внимание;
- понятно передать выгоду;
- вызвать доверие;
- запомниться;
- увлечь за собой.
Почему это так и откуда взялись эти 5 задач?


Барьеры человеческой коммуникации.
 
Все довольно просто. Эти пять задач связаны с так называемыми барьерами человеческой коммуникации –проще говоря, причинами, по которым эта коммуникация чаще всего обрывается. Для нас это очень важно, потому что, как вы помните, реклама – это коммуникация от компании-продавца к потребителю-покупателю. Верно?

Барьер №1 – это человеческое невнимание. Вспомните, как часто что-то проносилось мимо ушей просто потому, что в этот момент вы увлеклись чем-то другим?
Как преодолевают часто это барьер? Ну, например, обращаются к человеку по имени: помните, как делают объявления в аэропорту или на вокзале? Стоит шум, гам, вы ничего не слышите и ни на что не обращаете внимания, но стоит назвать по радио Ваше имя: «Лариса Иванова, срочно пройдите к столу информации!» – как Вы тотчас же «выхватываете» информацию из этого окружающего вас шума.
Неспособность привлечь внимание человека в рекламе – это 100%-но выброшенные деньги. И, поверьте, часто встречаемые в различных рекламных модулях слова «Качественно, надежно, недорого» – ну никак не привлекают человеческое внимание.

Что же привлекает внимание?
  • большие размеры модулей;
  • неожиданные изображения и картинки;
  • яркие краски, контрастирующие с окружающим текстом / дизайном;
  • большие пустые пространства («молоко»);
  • и так далее, что более или менее выделяется над остальным.

Барьер №2 – это человеческое непонимание. В нашем случае – непонимание своих выгод от рекламируемого предложения и, как следствие, неинтерес ко всему происходящему. Можно обратить внимание, но не понять, зачем мне это нужно. Не заинтересоваться. И реклама, которая привлекла внимания потребителя, но не заинтересовала его потом, не втолковала,  зачем ему это нужно – так же, увы, обречена на провал.
 
Дело в том, что любой человек (Клиент, потребитель, покупатель, –называйте, как хотите) прежде, чем совершить покупку, задает себе сознательно или бессознательно 3 простых вопроса (мы их называем «Три Вредных Вопроса Любого Клиента»):
 
1. «Почему я должен это купить, что мне это даст? Что я от этого получу?»
2. «Чем это предложение отличается от других? Почему именно это?»
3. «Чем докажете?»
 
Этот второй барьер – непонимание собственных выгод и, как следствие, незаинтересованность, – это действительно очень важный барьер. Если рекламное сообщение привлекло внимание, но не доносит четко ответы на три «вредных вопроса», человек просто пожмет плечами, пройдет мимо или перелистнет страницу.
Маркетологи называют ответы на эти вопроса «уникальным торговым предложением» или УТП компании. Вероятнее всего, Вы слышали об этом.
Так вот, если в рекламе отсутствует УТП как ответ на эти вопросы –эффекта от рекламы не будет.

Барьер №3 – это человеческое недоверие. В наше время невыполненных обещаний, разочарований и вранья, потребители особенно строго относятся к рекламе, чувствуя, что вот сейчас им кто-то что-то «пытается впарить».
Мы напишем в рекламном объявлении: «Покупайте наши железные двери, мы устанавливаем их быстрее всех в городе» – поверят ли читатели? Поверите ли Вы, если увидите такую рекламу в газете? Может быть, да, а может быть, и нет. Во всяком случае –далеко не факт.
А если там будет написано (не дословно, а по сути, конечно): «Покупайте наши железные двери. Мы устанавливаем их быстрее всех в городе. А если от момента вашей заявки до момента установки пройдет больше, чем 24 часа, то установка бесплатно!» – верите ли Вы теперь, что это действительно быстрые ребята? Ну, уже, скорее, да.
В рекламе очень важны доказательства. Они бывают разными.
Вот 7 способов наиболее распространенных доказательств своего предложения.
1. Никак. Это самый распространенный способ.
2. Гарантии. Пример с металлическими дверьми иллюстрирует это.
3. Тест-драйв. То, что делают, например авто-салоны, когда предлагают вам прокатиться на автомобиле прежде, чем его приобретать, или производители мясных изделий, когда устраивают раздачу бесплатных образцов колбасы в магазинах: мол, попробуйте и убедитесь сами.
4. Ссылка на авторитет. Всевозможные фразы типа: «Рекомендовано педиатрами», «Ведущие собаководы мира рекомендуют...», «По данным института стоматологии РАН», «Только что из Германии...», «1 500 000 000 китайцев не могут ошибаться (на рекламе ресторана китайской кухни)», и так далее.
5. Отзывы Клиентов. Реальные и выдуманные отзывы (лучше реальные и лучше с фотографией узнаваемых или похожих на представителей целевой группы Клиентов людей и с их прямой речью).
6. Список Клиентов. Просто ссылка на то, что компания работала с многими-многими-многими Клиентами и партнерами и поэтому «хорошо себя зарекомендовала».
7. Рекомендации Клиентов. В отличие от отзывов, содержащих просто оценку своего взаимодействия с компанией и отсылки на авторитет, где компанию рекомендуют известные организации; рекомендации Клиентов – это отсылка к реальным людям, у которых вы эти рекомендации взяли: «Поверьте, Алексей Петрович готов дать нашей компании лучшие рекомендации». Обычно это применяется не в массовой рекламе, а в личных продажах, таких как, например, собственно говоря, продажа рекламы.
 
Очень важно, чтобы реклама ДОКАЗЫВАЛА предложение, которое она содержит или хотя бы предлагала потребителю способ проверить, действительно ли все так хорошо, как это описывается. Это вызывает доверие, а значит, увеличивает шансы рекламы оказаться эффективной.

Барьер №4 – это человеческая забывчивость. Действительно, человек просто-напросто может забыть то, что ему, в принципе, понравилось: привлекло его внимание, заинтересовало и вызвало доверие. Ему все понравилось, но он забыл. И опять реклама окажется неэффективной.
 
Есть два способа преодолеть этот барьер, и они НЕ исключают друг друга:
1. за счет оригинальности и неожиданности поразить потребителя, «вгрызться» ему в мозг, и запомниться ему;
2. просто тупо и часто повторять ту же самую рекламу из раза в раз, пока она не навязнет у него в голове навсегда.
 
Из чего мы с Вами делаем следующий разумный вывод: оригинальная и талантливая реклама нужна не сама по себе, а только как средство экономии бюджета рекламодателя, позволяющее ему меньше тратиться на повторные выходы своей рекламы в газете, на телевидении или наружной рекламы и любом другом медианосителе.

Барьер №5 – это человеческая лень и бездействие. Все остальные барьеры можем пройти, а на последнем засыпаться. И привлекли внимание, и заинтересовали, и доверие вызвали, и даже запомнились – а он все равно как сидел на диване, так и сидит. Что делать?

Надо побуждать к действию. Реклама должна не просто сообщать о предложении, которое есть у компании-заказчика, а побуждать Клиента к действию. Приглашать его позвонить, что-то узнать, заказать бесплатный образец, проконсультироваться, вызвать бесплатно мастера-эксперта, подтвердить свое участие, записаться на семинар, получить бесплатный совет, – словом, все, что угодно, лишь бы Клиент хоть как-то вовлекся во взаимодействие с нами.
Дело в том, что вероятность совершения покупки Клиентом, который абсолютно «холодный» и никак с нами не соприкасался, кратно ниже, чем Клиентом, который ну хоть что-то сделал в отношении нас.

Именно поэтому реклама должна побуждать к действию. А реклама, которую Клиент увидел, прочитал, сказал: «Угу» – и ничегошеньки после этого не сделал – опять же не эффективна.
 
Подытоживая, снова повторим, что реклама, чтобы быть действенной (то есть, попросту говоря, чтобы продавать), должна:
1. обратить на себя внимание;
2. четко сообщить предложения, которое интересно и понятно потребителю;
3. вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и опасения;
4. запомниться;
5. стимулировать потребителя к действию, увлечь за собой.
 
Мы всегда стараемся помогать своим Клиентам делать хорошую рекламу.


ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ.
Реклама в газетах

Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг  Клиентов. Газеты позволяют передать Клиентам детальную и конкретную информацию, такую, как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Причем эта информация может быть довольно объемной – благо, место позволяет.

Давайте перечислим очевидные преимущества рекламы в газетах.

1. На определенной территории, как правило, не очень много конкурирующих между собой местных газет, что дает рекламодателю почти гарантированный всеобщий канал коммуникации.

2. Местная газета, как правило, имеет значительный тираж (относительно количества проживающих на территории жителей), т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные рекламные носители.

3. У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору.

4. В газетной рекламе рекламодатель может без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи.

5. Поместить объявление в газеты обычно проще и дешевле, чем, например, на ТВ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, рекламодатель легко может пользоваться им многократно, но это преимущество относится, также, и к другим носителям.

Разумеется, наряду со всеми плюсами, есть и минусы. Недостатки газетной рекламы таковы.

1. Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле - и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.

2. Читатели газет, как правило, люди более старших поколений, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других носителей. Это значит, что на них, в принципе, несколько труднее воздействовать.

3. Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности.

4. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком –рекламу. Чем крупнее город, тем масштабнее эта тенденция.

5. Жизнь газеты по сравнению, например, с журналами, или, тем более, с наружной рекламой относительно коротка. Обычно, на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 15 минут. Рекламу он увидит 1, ну максимум 2 раза, если будет листать газету туда-сюда.

Реклама на радио.

Радио может использовать любая компания с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение, поэтому оно эффективно для бизнеса, в котором велика доля спонтанных покупок – развлечения вечером, кафе, кинотеатры, дискотеки и так далее. Поскольку львиная часть радиослушателей – это автомобилисты, то радиореклама является эффективным инструментом для всех товаров, так или иначе связанных с машинами: автосалоны, техсервисы, шиномонтажы, продажа автозапчастей и так далее. Если у человека есть автомобиль, значит, его покупательскую способность можно оценить как «среднюю и все, что выше среднего».

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает устойчивое лидирующее место среди рекламного инструментария не только для небольших, но и крупных компаний.

Достоинства радиорекламы:

* дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
* позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
* дает возможность произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;
* радио – одно из наиболее интимных средств массовой информации, люди часто слушают радио в одиночку,у слушателя создается ощущение, что передачи адресованы именно ему лично, поэтому во многих случаях растет и эмоциональность восприятия рекламы на радио. Это ценное для рекламодателя качество.
* радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, а среди молодых людей гораздо выше процент «новаторов», которые более охотно покупают новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

* некоторые радиослушатели все же переключают приемники с одной станции на другую во время блоков рекламы и объявлений;
* на сознательном уровне сообщения, воспринимаемые «на слух», распознаются и запоминаются несколько хуже, чем «на глаз», т. к. реклама на радио воспринимается ненавязчиво и не раздражающе. В этом смысле воздействие радиорекламы, скорее, упирает на бессознательные составляющие человеческой психики, чем на сознательные. Т.е. человек услышал и запомнил информацию, но не отдает себе в этом полного отчета. По этой же причине оценить эффективность рекламы на радио довольно трудно. Если в магазине Клиента спрашивают «откуда вы о нас узнали?», то он редко называет радио, даже если многократно слышал ролик этой компании на местной станции и принял решение о покупке после прослушанного сообщения.

Реклама на телевидении

Телевидение сфокусировало в себе большинство преимуществ всех видов рекламы. Совершенно очевидно, при этом, что вместе с ними появился и главный недостаток – высокая абсолютная стоимость и изготовления ролика, и его проката.

Телевидение охватывает самую большую аудиторию потребителей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. То есть картинка, увиденная потребителем на экране телевизора будет полностью совпадать с картинкой на витрине, что увеличивает эффект от рекламы.

Отметим еще несколько важных преимуществ телевизионной рекламы, кроме уже названных:

1. одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
2. огромная аудитория;
3. тв-реклама может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
4. люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
5. сам факт присутствия компании рекламодателя на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
6. телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет и свои недостатки.

1. Телереклама очень дорогая. Еще раз: очень дорогая!!
2. Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то Ваши деньги попросту выброшены на ветер.
3. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
4. Очень низкая селективность («плохой таргетинг»). Кроме тех, кто может быть  Клиентом рекламодателя, ролик увидит еще масса тех, кто Клиентом точно не будет. А деньги заплачены за всех.
5. Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей, чтобы все получилось хорошо. А эффективность телерекламы очень во многом зависит от качества ролика. Если ролик сделан плохо — плохая игра актеров, слабый сценарий, работа режиссера и т.д. — зритель, т.е. потенциальный покупатель переносит свое недовольство увиденным на Вашу компанию.
6. Телереклама обычно смотрится, когда потенциальный Клиент уже сидит дома, в тапочках, и никуда не пойдет – то есть, снижается вероятность спонтанных покупок (в отличие от радио, как мы об этом говорили).

Наружная реклама

В качестве массового средства воздействия на людей, живущих в более или менее крупных населенных пунктах, наружная реклама и реклама на транспорте (по сути то же самое, только в движении), фактически, незаменима. Ежедневно на улицы выходят и выезжают толпы жителей города –и вступают в контакт с рекламными сообщениями, которые нескончаемым потоком льются на них со всех сторон.

Наружная реклама бывает следующего рода:

1. стандартные щиты на улицах города, фиксированного размера 3 на 6 метров, двусторонние и односторонние;
2. реклама на уличных предметах / объектах городского хозяйства –остановках общественного транспорта, скамейках, тумбах, заборчиках, досках объявлений, детских площадках и т.д.;
3. перетяжки на улицах города;
4. разноформатные, как правило, очень крупные конструкции на крышах, торцах и фасадов зданий, на лесах реконструируемых домов и т.д.;
5. мелкоформатная официальная и неофициальная (серая) реклама –отрывные объявления, плакаты, постеры, наклейки на столбах, подъездах, в лифтах и т.д.;
6. все остальное – и тут действительно масса всего, что не входит в перечисленные выше основные виды – от вывесок и витрин магазинов до летающих в небе рекламных дирижаблей на привязи.

Ну и, традиционно, плюсы и минусы. Достоинства наружной рекламы и рекламы на средствах транспорта:

* хорошо заметна и, следовательно, эффективна;
* доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки (а с подсветкой у щитов – и все 24);
* контакт с ней может быть достаточно длительным (если человек идет по городу пешком или стоит в пробке);
* ее можно использовать, чтобы донести рекламу до людей с доходом средним и выше среднего, пользующихся машинами (реклама на внешней стороны транспортных средств, щиты и перетяжки в определенных районах города или на определенных трассах (например, по пр. Машиностроителей, где в часы пик всегда много машин);
* реклама внутри транспорта постоянно воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (от нее некуда деться).

Недостатки наружной рекламы и рекламы на средствах транспорта:

* неэффективность малых объемов: если в городе поставить только один щит, или натянуть одну перетяжку – ее попросту не заметят. Для успешной работы нужна целая кампания, а это уже стоит приличных денег.
* постоянное движение, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах транспорта);
* подверженность воздействию атмосферных факторов и актов вандализма – она мокнет, выцветает, на ней рисуют граффити и т.д.


ЗАЧЕМ ОНА НУЖНА?

Цели, задачи, мотивы, вселенское предназначение

Вроде как ответ очевиден: «чтобы продать». Мы так и говорим: «вот, разрекламировали очень сильно, а потом много этого самого и продали».

На самом деле, если заглянуть чуть поглубже, то мы увидим, что вопрос о том, зачем же нужна реклама, – это вопрос совсем не праздный. Есть типичная фраза про «двигатель торговли», но она мало что говорит нам в деталях.

Маркетинговые задачи, которые решает предприниматель с помощью рекламы, как ни странно, совпадают с задачами самой рекламы, о которых мы говорили раньше. Вспомним некоторые из них:

* общее увеличение сбыта;
* привлечение покупателей в магазин;
* привлечение максимального числа покупателей в короткий срок;
* увеличение средней суммы чека;
* резкое увеличение сбыта одного товара или категории (распродажи);
* увеличение известности марки;
* привлечение внимания к компании;
* имиджевая реклама;
* ознакомление потенциальных покупателей с новой услугой;
* поддержание лояльности к бренду рекламодателя.
 
И еще много других – потому что детализировать можно до бесконечности.

Давайте попробуем свести эти разные маркетинговых задачи в одну единую и понятную схему. Разумеется, она немного упрощает реальность и потому немножко условна – но здесь без этого никак.


«Волшебные маркетинговые столбики»

Предположим, что Вы – владелец крупнейшего в городе центрального и главного магазина обуви с самым большим ассортиментом. Вы не очень разбираетесь в брендинге, маркетинге и позиционировании и поэтому решили, что в Вашем магазине будет продаваться абсолютно любая обувь –мужская, женская, детская, дорогая, дешевая, модельная, массовая, тапки, валенки, туфли, ботинки, все подряд. Теперь вопрос: кто в принципе может быть вашим потенциальным Клиентом? Правильно: все те, кто живет в торговой зоне и у кого есть ноги. При этом, поскольку это самый большой магазин в городе, то торговой зоной является не просто 500-метровый радиус вокруг торговой точки, а весь город.

Отлично. Шаг второй: как Вы думаете, «все потенциальные Клиенты» и «все, потенциальные Клиенты, кто знает о Вашем магазине» – это одно и то же? Конечно нет, всегда есть люди, которые о Вас не знают. Есть люди в Вашем городе, которые не слышали про кока-колу, не знают, кто сейчас является президентом России и так далее. Они есть. Иными словами, столбик под названием «Знают о нас» будет ВСЕГДА ниже первого.

Знают и хорошо относятся – одно и то же? Нет, и тут мы снова несем потери. Всегда есть люди, которые нас не любят. Они плохо к нам относятся и не будут у нас покупать (только если мы с Вами не работаем на монопольных рынках, там, разумеется, картинка другая).

Хорошо относятся – значит ли это, что они хотят у нас купить? Тоже нет. Бывает сплошь и рядом. Могу позволить себе купить телевизор SONY, знаю об этой марке и об этих телевизорах, уверен в качестве, но покупать не намерен. Снова потери.

Хотят купить и покупают? Разумеется, тоже не одно и то же. Масса примеров: едим кетчупы, знаем о кетчупе «Балтимор», хорошо к нему относимся, хотим его купить, записали себе в список, пошли в гастроном, выходим из него – в руках какой-нибудь «Пикадор». Бывает такое? Сплошь и рядом. У Вас есть Клиенты, которые хотели купить у Вас товар, но по какой-то причине передумали и ушли к конкурентам.

Не все те, кто покупают – покупают второй раз. Тут многое зависит от качества товара, качества обслуживания, ожиданий самого Клиента и того, насколько его опыт совпал с этими ожиданиями. Есть компании, где покупка редко совершается повторно (например, приобретение стальных дверей). В таком случае аналогом столбика «2-я покупка» является столбик «Рекомендация».
Наконец, не каждый, кто совершил 2-3 покупки, стал лояльным и преданным покупателем (или постоянно рекомендующим фанатом марки).

Stolbiki
Что все это значит? А значит это следующее. Есть, в связи с этими столбиками, в маркетинге несколько «аксиом» (хотя, конечно, маркетинг –наука неточная).
 
1. На немонопольных рынках каждый правый столбик будет меньше левого: не «расплескать» потенциальных Клиентов невозможно.

2. Целью маркетинговой политики любой компании является расплескать как можно меньше потенциальных Клиентов.

3. Каждый столбик является «линией отсечения» для следующего. Столбик «покупают» никогда не вырастет выше «хотят купить», а тот, соответственно упирается в «хорошее отношение» –и так далее.

4. Столбики обычно «падают» неравномерно – у каких-то бизнесов особый провал на столбике «знают» (его никто не знает, поэтому никто и не покупает); у кого-то проблемы с «хорошим отношениям» (знают, но не верят); а кто-то заваливается на столбике «покупают» (знают, любят, хотят купить, но... магазин находится далеко и неудобно добираться / продавцы хамоваты / несправедливые цены / убогий сервис / и т.д.).

5. Главной маркетинговой задачей для компании является преодоление самого большого разрыва.

6. «Подтягивание» каждого из этих столбиков (т.е. решение РАЗНЫХ маркетинговых задач) выполняется РАЗНЫМИ рекламными инструментами –где-то размещение рекламы в «прогнозе погоды», где-то хвалебная статья в газете, где-то раздача бесплатных образцов и так далее.

Теперь мы можем с Вами сказать просто и четко: задача рекламы в том, чтобы решать маркетинговые задачи и тянуть «наверх» разные маркетинговые столбики.


МИФЫ О РЕКЛАМЕ.

Чем реклама НЕ является, и что она НЕ может?

Есть несколько на свете несчастных профессий. Несчастных потому, что в них разбираются все. Ну, вернее, думают, что разбираются. А значит –постоянно норовят давать советы, объяснять что к чему и как все устроено. Психология, футбол, политика – ну какой здравомыслящий человек скажет, что ни черта в этом не понимает. Наоборот, все поголовно –крупные специалисты.
В общем, и реклама – туда же. Все всё понимают, все всё знают, все сами вам всё расскажут.
Ожидание чуда.
 
Первый миф – это ожидание чуда. Дескать, существует некий универсальный трюк, который нравится всегда и всем. Причем этот трюк разовый. И главное – найти этот сногсшибательный трюк... В частом случае, это переоценка значения слогана или товарного знака, стремление сделать слоган или макет просто «забойным». В литературе эта мысль приводится в виде демонстраций лишь одного из ходов какой-нибудь рекламной кампании и абсолютизации его.

К сожалению, никакого чуда или «волшебной пилюльки» здесь нет.
Качественная реклама, в особенности рекламная кампания, это всегда серия взаимосвязанных ходов разного системного уровня. Любую рекламу можно улучшить, но нравящейся всем и всегда рекламы – к счастью и к сожалению людей – не существует. «Трюковая реклама», особенно если товары или услуги компании малоизвестны потенциальным Клиентам, может просто отпугнуть их.

Один из самых известных американских рекламистов Лео Барнетт любил повторять: «Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из давно знакомых слов и картинок».

Реклама продаст любой товар.
 
Миф второй с рекламой можно всё. Есть мнение, что с помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать неважные товары или услуги. Мол, реклама, в каком бы виде она ни появилась, не более, чем одно из орудий надувательства и поэтому, безусловно, содержит вранье и вредна для Клиента. А если реклама не сработала, как ожидалось, то и виновата только она...

Это далеко не так. Мы говорили, что реклама – это коммуникация. Реклама увеличивает прозрачность компании, ее товаров и услуг. Рекламисты говорят: «Ничто так не мешает плохому товару как хорошая реклама».
Помните маркетинговые столбики? Если товар не оправдает ожидания, что будет со «второй покупкой»? Разрекламировали бессмертие, оказалось –сироп от кашля. «Передутый» товар быстро умирает на рынке.

Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и ускоряет провал неважных, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении клиентов между собой. И чем выше стоимость и значимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена «под тупым влиянием» прямой рекламы.

В данном случае реклама лишь создает основу для формирования позитивного отношения к дорогому товару. А то, что встанет на эту основу, уже целиком зависит от качества самого товара.

Говорят: «Реклама всемогуща!» Да, реклама – важное, но не единственное звено в цепи: исследование – производство – маркетинг – реклама –организация продаж – сбыт. Если в фирме хромают маркетинговые исследования, а сотрудники не умеют вежливо обслужить Клиента, то никакая реклама не поможет.

Реклама должна запоминаться.
 
Миф третий реклама должна запоминаться навсегда. Считается, что использование в рекламе образов обнаженных женщин, детей, зверушек всегда обращает на себя внимание, а сама реклама запоминается. Поэтому, по мнению многих, рекламируя разные сорта колбас и копченостей, шины для погрузчиков, кондиционеры, водку, нужно поместить в рекламный оригинал-макет пышногрудую или худую (а оптимальнее всего, и то, и другое) сексуальную барышню; рекламируя ткани – волнистых попугайчиков; пряжу – маленьких котят; кухонную посуду – щенка в кружке.

Вообще говоря, реклама должна работать, а не запоминаться. Сохранение в памяти – лишь одна из задач. Опять же важно, что именно запоминает Клиент: рекламу или рекламируемый товар?
Зачастую обнаженная женщина, ребенок, животное (если они напрямую не связаны с рекламируемым объектом) как, своего рода, «образ-вампир» стягивают на себя внимание и, наоборот, отвлекают от товара.

На меня реклама не действует.
 
Миф четвертый. Отличный и, наверное, самый любимый нами стереотип, чаще свойственный людям более старшего возраста, полагающим, что они достаточным образом умудрены опытом, чтобы принимать самостоятельные и взвешенные решения.

Так-то оно так, но только для этих решений человек использует информацию, которую добывает из внешней среды – прочитанных книжек, услышанных рекомендаций, семейных заветов, и так далее. Но все эти источники, как бы «независимы» они не были, все равно так или иначе, напрямую или косвенно подвержены влиянию рекламы. Если реклама это коммуникация, то коммуникация проникает, как рентгеновские лучи, везде –в любые мнения, советы, книжки и семейные традиции.
К сожалению, или к счастью, на Земле уже не осталось людей, которые могли бы прожить свою жизнь, руководствуясь исключительно собственным приобретенным опытом.


ИТОГОВОЕ ПОНИМАНИЕ РЕКЛАМЫ

Что же такое реклама в итоге?

Реклама –это коммуникация, адресованная к покупателю и исходящая от продавца, текущие задачи которого могут быть разными (вспомните маркетинговые столбики), но его общая цель – продать.
 
При этом есть несколько нюансов.

1. Коммуникация – процесс двухсторонний, а значит качество и эффективность того, что говорит продавец Клиенту (реклама) зависит от того, насколько продавец услышал то, что хотел ему «сказать» клиент (маркетинговые исследования). То есть, без хороших исследований построить качественную рекламную кампанию трудно.

2. Реклама бывает разной – и разные инструменты рекламы решают разные маркетинговые задачи с разной степенью эффективности.

3. Хорошая реклама должна обладать пятью свойствами: привлекать внимание, четко доносить до Клиента выгоды рекламируемого продукта, вызывать доверие, запоминаться (точнее обеспечивать запоминание продукта), и, наконец, стимулировать к действию.


Вот и все.

Спасибо Вам за то, что Вы это ВСЁ прочли!

Если Вы хотите уточнить какие-либо моменты, обсудить задачи, стоящие перед Вашей компанией или чуть больше узнать, как с наибольшей эффективностью использовать радио во благо своего бизнеса, звоните по тел. (3522) 41 25 70 — мы ответим на Ваши вопросы!

Алеся Лаваль
 

 

http://o-spide.ru/

Видео

Партнёры

© 2014 Радиохолдинг "Радио 45"

Заказать звонок